西藏5100去高铁化的“自救”
2015-08-04
与中铁快运结束合作后，依靠中铁快运成名的西藏5100将靠何种渠道挣钱成为行业关注的焦点。昨日，西藏5100向北京商报记者发来独家回应，介绍近期和未来的应对措施，即在渠道上继续布局高端、产品上推出低价新品实现多元化，此外向同行挖脚以重建销售体系，为新战略保驾护航。业内人士指出，西藏5100的上述三个动作是需要漫长投入的过程，在短期内不会生效，尚不会对国内饮用水市场格局带来冲击。
撒网快销特通渠道
在与中铁快运“分手”之后，西藏5100的销售压力和收入靠什么的疑问集中在了现有渠道规模和新渠道的开拓上。对此，西藏5100日前在独家回应北京商报记者采访时表示，已有了应对打算。
西藏5100称，未来该公司的渠道将覆盖更多餐饮饭店、酒店、俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球尝机场等即饮市场，确保产品全目标渠道覆盖。“西藏5100上述提到的场所都是快消行业的特通渠道，对于包装饮用水而言，也是进入门槛较高、难度较大的高端渠道，看来西藏5100明确了高端化的定位。”在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，酒店、俱乐部、健身会所等高端渠道通常具备专供以及排他的特点，对于产品质量、产品品牌具有较高要求的同时，不菲的进场费也是行业公认的。
此前有水企人士向北京商报记者以酒店入场举例介绍，水企首先要保证年销售量，同时按照每箱10元的标准向酒店提交入场费，“在一些会所等其他渠道，进场费会更高”。
实际上，纵观西藏5100此前的渠道布局，除了中铁快运外西藏5100一直在坚持走高端化道路，西藏5100官方网站显示，客户包括中国航空、中油碧辟合资公司、中国石化、建银国际、工银国际、中国邮政、兴业银行、中铁快运、中国政府机构、中移动、北京全聚德及中粮集团等。一位不愿具名的水企人士向北京商报记者表示，西藏5100的发展路径更多地依赖大客户、大场所、大活动，这也无形中为他增添了风险，“就像今天的中铁快运一样，如果对方一旦宣布终止合作，西藏5100就会失去靠山，相比更多依赖大众渠道的饮用水企业，受到的打击会更大”。
不得不提的是，西藏5100在回应中强调，2014年该公司对中铁快运的销售收入只占总收入的13%，但是翻开西藏5100至上市以来的财报不难发现，中铁快运在西藏5100营收体系中一直扮演着“牵一发而动全身”的角色，去年中铁快运已经占到西藏5100矿泉水4.43亿元总收入的1/4。而在更早之前的2012年和2013年，其占比均在50%左右徘徊。
放下身段终推桶装
除了为原有产品设定更为高端的渠道外，西藏5100今后还将在产品结构上进行调整，以应对新变化。西藏5100向北京商报记者透露，该公司正在计划推出家庭装软瓶水，拟与目标住宅小区和写字楼合作，开展家庭和办公软瓶水推广计划。据进一步了解，新品包括瓶装水和桶装水，价格会比现有小瓶水更加优惠，西藏5100首先会考虑在北上广深等一线城市进行销售，后期在全国各地推广、铺市。对于多元化的战略，西藏5100方面表示：“丰富产品线，可以增强公司的整体竞争力。”
目前，在零售终端渠道西藏51007.7元/330ml的售价要高于昆仑山、阿尔山等水品牌，与北极泉、统一巴马泉等新兴高端品牌价格相仿。“高价格也制约了西藏5100在零售终端的销量，因此西藏5100才会采取多元化的产品策略，补齐产品线，增加营收来源。”上述水企人士称。
实际上，早在去年西藏5100就开始了产品多元化的布局。2014年11月该公司收购了西藏高原天然水有限公司33%的股权。高原天然水为一家在西藏成立的企业，生产瓶（桶）装饮用水，销售高原天然水、饮用水、进出口业务。产品包括卓玛泉12公升桶装天然饮用水以及易捷卓玛泉瓶装天然饮用水，去年西藏5100还推出了钻石系列玻璃瓶装矿泉水产品，开始进军国际市常
“对于卓玛泉的投资是股权投资，而今年的新品将以西藏5100的品牌面市，称得上是真正的产品多元化。不过，目前还不知道新品的定价、水源地、销售策略等具体信息，因此尚不能提前判断市场认可度如何。”上述不愿具名水企人士坦言。
不过他进而表示，在国内饮用水市场1-5元的瓶装水竞争早已白热化，且每一个价格段、每一个瓶装水分类均有市场份额较大的品牌，例如2元以下水由娃哈哈、康师傅占领，2-4元水有农夫山泉、怡宝等多品牌，4元以上更有昆仑山、阿尔山等品牌多年的深耕，“西藏5100无论从哪里切入都不会很轻松”。
挖脚依云重建销售体系
快消行业人士一致认为除了过硬的产品品质外，销售和渠道是企业赖以生存的根本，而在多数同行眼里，依赖中铁快运成名、成器的西藏5100一直游走在特殊客户和特殊渠道，离真正的市场化仍保持着一定距离。
西藏5100在逐渐摆脱中铁快运的依赖之时，也意识到了这一点。西藏5100向北京商报记者独家透露表示，变革已从管理层、销售队伍开始。
“2014年1月，在快速消费品行业拥有16年经验的达能依云公司全国销售前总监王瑛带领逾50人的销售团队加入西藏5100，出任5100冰川矿泉水营销有限公司总经理。”西藏5100进而介绍，重庆啤酒前任董事长王克勤也于2014年12月加入了西藏5100。王克勤拥有丰富的快消行业经验，历任嘉士伯啤酒厂香港有限公司商务总监、业务发展总监、中国区副总裁、中国区总裁、大中华区董事长等职务。“专业人才的加入将为西藏5100的渠道建设带来宝贵的经验。”西藏5100如是说。
除此之外北京商报记者也获悉目前西藏5100已低调展开招聘，将橄榄枝抛向了同行。“销售体系的重建是需要时间的，更重要的是新的销售体系如何颠覆原有销售思路，这是西藏5100内部需要解决的问题；另外对于市尝人才和消费终端而言，西藏5100除了具备一定的品牌知名度外，还有哪些因素具备吸引力，这些目前还是未知。”朱丹蓬如是称。
而对于西藏5100渠道高端化、产品中低端化以及销售体系重建的系列动作，是否会对现有国内饮用水市场带来冲击的问题，朱丹蓬进而表示：“暂时不会引发行业格局变动。”他介绍，从产品定价、渠道布局上看，西藏5100的直接竞争对手更多会锁定达能旗下依云品牌，但是从品牌认知度、产品品质认可度上，相比依云，西藏5100仍有一定差距；另外，新品的市场反应以及销售团队发挥的市场作用，目前还未真正显现，“其他饮用水品牌在此期间也不会坐以待毙，因此就要后续观察西藏5100的市场切入、市场营销推广等下一步动作了”。
北京商报记者钱瑜阿茹汗/文贾丛丛/制图本文来源：北京商报
